618服装战况揭晓：老品牌稳定发挥，新品牌此起彼伏，户外运动备受追捧

今年的618购物节，服装销量表现出色，多个品牌取得了不错的成绩。

根据天猫和抖音两大平台数据，618大促首周，服饰品类排行前十的品牌中，海澜之家、URBAN REVIVO、蕉下是两个平台上同时上榜的品牌。其中，海澜之家在男装榜单中是天猫和抖音双渠道唯一重叠的品牌。

在天猫平台，优衣库在男装及女装榜单中都表现稳定，男装榜单中优衣库和海澜之家分别位列前两名，而女装榜单的冠亚军分别是UR和MOamp;Co。此外，老牌女装伊芙丽掉榜，而三彩、edition以及国际快时尚品牌ZARA进入前十。防晒衣品牌蕉下也冲进了天猫榜单前十。

抖音平台上，618首轮登顶男女装榜单的是啄木鸟，这是一个意大利老牌服饰品牌，在中国深耕线下渠道的同时，抖音旗舰店粉丝量已破百万。

在运动品牌方面，耐克、FILA、阿迪达斯等品牌在天猫618第一波品牌成交榜单中表现突出，其中耐克保持第一名，FILA排名第二，阿迪达斯排名第三。lululemon排名第四，相比去年提升4位，两大国产运动品牌安踏和李宁分列第五和第六。

此外，一些新兴品牌和设计师品牌也在618期间崭露头角，例如ROMI STUDIO和CO CO ZONE在抖音女装榜单中取得了不错的排名。与此同时，随着快节奏生活的影响，越来越多的年轻人开始追求一种“松弛感”，并通过运动风、休闲风、极简风的穿搭来展现这种慵懒感。

在各大购物平台上，工装裙、勃肯鞋、洞洞鞋等单品热度不减，成为今夏的热门选择。唯品会618年中特卖节的数据显示，勃肯鞋的销量同比增长了387%，而工装风、极简风等服饰的销量也同比增长超过50%。

随着骑行、citywalk等成为城市中的流行运动，相关的运动户外穿搭在618大促中表现突出。唯品会上，骑行服的销量同比增长了54%，足球鞋和羽毛球鞋的销量均同比增长超过40%，冲锋衣销量增长了35%，而防晒衣和跑步鞋的销量也同比增长了约30%。儿童足球鞋和跑步鞋的销量更是同比增长了60%以上。

今年618期间，体育健身器材及相关服务在京东平台实现了显著增长，其中壶铃、甩脂机、台球桌等产品的成交额同比增长超过130%，而麦瑞克绝影one动感单车、李宁雷霆80羽毛球拍的增长更是超过了400%。在天猫平台，健身器材品牌麦瑞克、Keep、佑美位列销售前三。

户外运动装备同样受到消费者的热烈追捧，天猫平台上北面品牌超越骆驼成为销量冠军，迪卡侬紧随其后排名第三，蕉下、可隆和喜德盛位列其后。耐克的户外品类也表现不俗，排在第七位。

京东平台在618活动初期，萨洛蒙、海丽汉森等超过50个运动鞋服品牌的成交额同比增长达到100%，同时，冲锋衣裤、户外休闲鞋、运动户外背包等品类也实现了超过100%的同比增长。此外，骑行服、高尔夫等品类以及电动滑板的成交额同比增长均超过100%，反映出消费者对便捷出行方式的偏好。

在快手平台，自行车运动类目成交额同比大幅增长了近680%，成为618大促的一个亮点。户外装备和鞋服类目也表现强劲，户外/垂钓装备类目同比增长46%，运动户外鞋服类目同比增长33%，显示了消费者对户外活动的高涨热情和对高质量户外装备的追求。

“过去618，我的购物车里总是装满了化妆品和服饰，但今年我更注重户外活动装备。”生活在北京的消费者小玉对蓝鲸新闻记者表示，平时忙于工作，她鲜有机会去户外徒步。但今年趁着618，为自己的户外活动增添了装备，购物车里加入了帐篷、徒步鞋和多功能背包等户外用品。

除了专业的运动装备，大众化的户外穿搭也是依旧增长的趋势。根据京东方面提供的数据，2023年以来，冲锋衣成交额同比增长165%。消费者对冲锋衣的偏好集中在中端价格区间，即300至500元以及800至1500元，显示出用户群体的年轻化趋势。用户对冲锋衣的期望不再局限于户外活动，而是更加注重时尚的设计和色彩搭配。

户外活动的蓬勃发展带动了相关装备市场的快速增长，尤其是冲锋衣这一品类。资深品牌管理专家、上海良栖品牌创始人程伟雄在接受蓝鲸新闻记者采访时曾指出，“随着四季化设计理念的兴起以及更多时尚休闲品牌的加入，冲锋衣开始向更加生活化和时尚化转变，消费场景得到显著拓展。这种转变使得原本属于小众市场的冲锋衣，逐渐转变为大众都能接受的消费品”。

程伟雄进一步解释说，传统冲锋衣的设计更侧重于专业性能，这在一定程度上限制了其在更广泛消费群体中的普及。但现在，国内市场对于不同穿着场景的要求相对宽松，冲锋衣等单品可以适应多种场合，这也促进了它们在社交平台上的快速传播，短时间内成为热门话题。

此外，程伟雄还提到，虽然这种热度可能来去匆匆，但从积极的角度来看，它为企业提供了一个发展和创新的思路，也为整个行业带来了新的增长机遇。

事实上，户外运动服饰市场正在迅速扩张。据全球行业分析师公司GIA的《运动与健身服装-全球市场轨迹与分析》报告预测，到2026年，中国的运动健身服装市场将以7.3%的年复合增长率增长，市场规模有望超过270亿美元。

市场的繁荣也吸引了众多品牌加大对户外系列的投入。在高端市场，始祖鸟、猛犸象、土拨鼠、北面等国际品牌占据主导地位。国产品牌则主要集中在中低端市场，如骆驼、探路者、牧高笛等户外品牌表现活跃。同时，耐克、Lululemon、安踏、波司登等知名品牌也纷纷进入这一领域，寻求新的业务增长点。